“麦当劳的社群，不会以卖货为KPI。”
“所有运营方法是打造在商品之上的，商品是1，运营只不过后面的0。”
公域流量价格持续攀升，怎么样才能找到更实惠、可以反复用的流量？各行业头部玩家逐步转战私有流量。
几乎整个餐饮市场都在抢占私有的第一波红利。
喜茶、星巴克等将私有运营提到了日趋要紧的地方，一度处于低谷的瑞幸，都通过独有些私有完成了营销的市场自救。
麦当劳的私有建设，几乎已经成为业内时常拿来进行剖析的“教科书式”案例。
截至现在，麦当劳中国总会员近2亿，有接近4.5w个社群，社群中92%都是会员，覆盖人数约670W。
通过APP、微信小程序、企业微信群等通道，麦当劳与粉打造了坚固的连接，CBA、《部落冲突》等一系列有趣的IP玩法也被引入。
日前，大家与麦当劳中国数字化业务副总裁文迪进行了一次深度对话，期望寻求麦当劳的“私有密码”。
4.5W个社群，麦当劳为何不卖货？
对私有运营有知道的用户都了解，不同品类、不同品牌的社群，玩法并不同。
完美日记的社群是美妆类商品的销售途径，瑞幸咖啡的社群是福利券、打折券的导购途径，而麦当劳的社群只想做服务，成为每一个社区的领里中心。
在文迪看来，麦当劳私有的定位是——线下社区的“黑板报”。
麦当劳的企业微信社群是根据餐厅为维度来搭建，社群运营方法分为三种：
一是群管家麦麦种草官会依据主题日的活动，发布信息和内容，为客户答疑解惑的同时，给到温馨提示；
二是全国大型优惠活动，比如麦当劳抖金店互联网直播，会在群里同步、互动；
三是主题营销推广策略，比如IP合作需要抢门票、周围。
社群定位更强调和买家直接的交流和交流，保证365天群里是不间断的有信息和买家进行互动。
譬如问答卷、猜盲盒、掷骰子等等；买家可以把消费体验、疑惑，准时反馈在社群里，更在乎用户粘性和对麦当劳的好感度、认可度。
这与美妆、母婴等冲动性消费品所做的营销型私有有所不同。
因为用户决策链路短，譬如有网红主播在社群安利，用户就立马下单，快递送到家，品牌衡量与买家的交互更多是以卖货为KPI。
譬如，国货美妆社群玩的最好的完美日记，社群等于单独拆出来做的销售途径，以商品为依托强化社群的定位，在社群买商品更实惠，还可以获得美妆攻略。
麦当劳作为一个速食品牌，用户并非在群里看到打折信息就立即下单，还有地点和场景化的硬性条件需要。
因此，即便有麦乐送场景的加持，但还要先塑造用户心智，去喜欢麦当劳品牌本身，譬如美味、食品品质高、源头绿色的定义植入到用户脑海。
如此，当买家有餐饮消费需要时，才会想起麦当劳，提高品牌忠诚度。
麦当劳社群运营的KPI有两大核心指标，一是群进步人数是不是正增长；二是群的活跃度，群管家发出的活动，买家是不是一呼百应、艾特或者回复，发出的链接是不是点击和参与。
并且，麦当劳总部有一个专门进行社群运营的团队，负责社群运营和内容设置。
值得注意的是，麦当劳极少做社群营销。
去年依赖私有进行自救的瑞幸咖啡朋友圈营销的关键字就是大搞发卷营销，比如3.8折打折、30|15的折扣券。
并且做到千店千券，不一样的店铺，不一样的商品，可以发放不一样的折扣券，天天4次活动，领券下单天天超越3.5万杯，晚上还会推挂耳咖啡、办公用品等电子商务活动。
而麦当劳的底价商品随性配组合已经很固定和深入人心，并且相较于肯德基、汉堡王等行业竞品，价格底线上处于绝对的角逐优势。
即便不做社群营销，依旧不影响用户消费。
麦当劳也没去做千人千券。
文迪告诉大家，不少买家会由于在微信小程序、支付宝等途径领到不一样的券，觉得麦当劳会依据不同人群的用法习惯推送不一样的折扣券。
其实，麦当劳各途径80%打折卷的打折都是一样的，只能有一些途径专享的折扣券，或者针对特殊群体买家的打折，满足局部买家的需要。
“有人说麦当劳是‘千人千券’，真的有点夸张，过度讨论方法，就会有点本末倒置。即使目前途径都在强调个性化和定制化的能力，也必须要把买家放在中心地方。”文迪说。
4.5w个社群从何而来？
4.5w个社群并不是凭空而来，这类社群见证了麦当劳的私有运营进步的不同阶段。
麦当劳、星巴克等国际连锁品牌在国内做私有运营一直走的是自建APP和开辟微信生态双线方案。
早期，麦当劳的私有运营的重点放在APP上。
2025年6月，麦当劳中国更新APP功能，用户可提前在APP上点单，到店铺完成支付后正式下单，且APP提供麦乐送外卖订餐、附近餐厅与折扣券等服务。
也在2025年，微信孵化出小程序。
4月，“i麦当劳”微信小程序上线，成为首批入驻的餐饮企业。不过，初期服务仅限于用微信小程序累计积分和兑换商品。
与APP相比，微信小程序更轻量、触达用户机会更多，拉新门槛更低，麦当劳开始“双线”并行。
2025年，“i麦当劳”微信小程序推出线上点菜服务，10个月内日活用户突破20万。随后麦当劳陆续上线“i麦当劳甜品站”、“i麦乐送”等9款微信小程序，到2025年底，微信小程序生态已累计了1.6亿会员。
不过，微信小程序矩阵太过冗杂，客户体验并不好。
今年，麦当劳合并原有9个小程序，整理升级之后，用户访问微信小程序市场未变，访问深度增加了35%。
这意味着，用户点单步骤简化，用户下单效率更高，但访问的页面和内容更多，企业和用户的互动机会自然得以增加。
文迪告诉大家，现在，麦当劳数字化点单的比率超越85%，其中，自有APP占到20%，剩余就是微信小程序的点单。
在线点单一方面解决了用餐高峰期麦当劳的排队问题，提高了效率，同时防止客户因看到排队人数过多离开，而导致的客户流失。
其次，借由线上点单，也把线下流量，转化成线上的、可以反复触达的流量，把麦当劳的会员聚集起来。
麦当劳4.5w个社群，跟其在线下点菜环节设置多个向私有导流的动作有关。
线下，从进店铺的那一刻就开始。
从点单到下单，收银台、取餐处、海报、易拉宝等多个显眼地方都密集设置了引导客户用微信小程序或下载APP的微信二维码，店铺店员、桌贴也在完成向社群导流的动作。
线上，买家通过微信小程序下单完成后，平台会自动跳转到取餐码页面，显示下单餐厅微信社群的微信二维码，并用“会员日福利抢先领”、“福利官每天实力跪粉”的说话的艺术引导用户扫描二维码加群。
将线下用户转化为会员或将它导流到会员群只不过第一步。
怎么样有效地达成锁客？
譬如，将用户从免费会员转化为付费会员。
一是提升用户的复购率、客单价，二是锁住用户将来一段时间内的消费。
麦当劳的会员卡有4类型型，早餐卡、OH麦卡、外卖卡、家庭卡，分别对应早餐、职场、外卖、家庭四种场景。
譬如，OH麦卡提前将会员权益内的打折套餐展示出来，再配上“全天可用，一次回本”营销性文案，尽量吸引用户开卡。
麦当劳的微信小程序还有一个“会员会所”的板块。用户点击后就能看到现在的消费积分、会员卡权益，与引导领取“会员专享券周周惊喜券”，培养用户固定领券消费的习惯。
而在分裂转变一环，麦当劳的玩法是当客户购买麦咖啡系列商品后，平台会推送折扣券分裂转变的活动，引导客户将福袋推荐给好友，以达成拉新、增加复购的目的。
文迪剖析道，推荐分裂转变取决于信息的传播路径是不是合理和分裂转变的技术支撑。
一是信息传播有没驱动力，买家是不是自愿去推荐。
假如信息比较热门，大伙会去传播，或者说更打折，让用户产生薅羊毛的分裂转变的心态。
二是是不是有技术支持，对于直接分裂转变获得说垃圾用户的方法，微信管控很严格。
关于会员的权益、出货和互动的新玩法，麦当劳也在不断尝试。
“将来有元宇宙、更新奇的VR的玩法更不是没可能，麦当劳永远出目前买家最想让大家出现的地方。”文迪说。
麦当劳的私有营销法则：“IP+私有+途径”
一系列导流操作之后，麦当劳拥有庞大规模的会员数和社群，也革新式地把善于的跨界营销和私有运营结合起来，打造与用户最短交流渠道。
为了精确捕捉到用户需要，提高效率，麦当劳也同步完成企业数字化转型。
剁主察看到，去年双十一期间，麦当劳塑造新产品“安格斯MAX厚牛堡”，和手机游戏“部落冲突”跨界IP联名合作，凭着彼此成熟的社群及私有流量池的连通，直接触达部落冲突和麦当劳双方粘度和忠诚度最强大的粉用户，塑造了双向私有互动的可能性。
作为一款战争方案类游戏，其用户群体与麦当劳牛肉汉堡的受众人群之间存在高度契合。
麦当劳结合《部落冲突》全球锦标赛的契机，一边在自有社群发布信息，让用户观赛或参与话题互动；
另一边为游戏玩家和粉送出打折套餐和免费汉堡福利，玩家消费后产生的会员积分还能兑换游戏周围的虚拟货币，充分挖掘另外一方私有和社区的消费潜力。
数据显示，双方社群活动吸引22W人参与互动，会员积分秒杀3日，日均1分钟内秒杀完毕。
IP作为赋能，私有作为核心，途径作为方法，通过有趣的双方私有互动，直接缩短了目的用户有效交流的路径，完成麦当劳自有消费人群和部落冲突的游戏喜好者们的触达及心智占领，且本钱低、效率高。
而在进行这一大型营销推广活动的第一步就是，怎么样精确化确定目的人群，迅速有效捕捉双方私有人群消费习惯？
“第一步走的精确正是麦当劳数字化有哪些用途力。”文迪推荐到。
2025年，麦当劳借阿里巴巴全域数据中台能力，捕捉到淘宝，天猫，闲鱼，高德地图等终端APP很多的买家的行为习惯，学会站内和站外所有投放、购买、正在考虑、复购的人群数据。
以安格斯MAX厚牛堡的“黄金面膜料理”为例，“牛肉选择安格斯还是和牛”“调味料如何选”，就是借用方案中心和天猫新产品革新中心的消费洞察能力剖析出来的，找准买家所喜欢的口味，麦当劳也精确地将主宣传点设定为“面膜料理”。
同时，在增加买家决策时间上，阿里用先享后付，为麦当劳新产品留存真的的高净值会员。
数据显示，这次活动引发麦当劳新产品爆发系数28倍，拉新会员数环比平时提高了5倍。
今年1月13日，麦当劳中国与阿里巴巴宣布合作升级，借阿里巴巴全域数据中台能力，未聚焦在会员服务、IP合作、全途径营销等新范围。
数字化建设对麦当劳等大型企业的价值在于，对消费市场的多样化需要从“后知后觉”到”先知先觉”，从“不知所措”到“精确应付”，从全域的拉新向私有转化。
而从某种意义上来讲，打造以买家为中心的经营模式的品牌，私有正成为其数字化转型中的必选项。
文章源自剁椒TMT，作者廿四